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Audience che scendono e invecchiano. Monte spot in caduta libera. È la tv generalista a risultare la grande malata di questo ultimo scorcio del 2012. I numeri sono implacabili e l’offerta – stretta nelle maglie della spending review – appare più stanca e stantia del dovuto. Ecco perché i sommovimenti che si sono registrati ai vertici delle concessionarie incutono qualche azzardosa speranza in chi fino a oggi le ha invano sperate tte. Già, perché la nomina a direttore generale di Sipra di Fabrizio Piscopo e di Stefano Sala ad amministratore delegato commerciale di Publitalia spostano il baricentro della questione sulla raccolta delle risorse, dopo che per mesi si è cercato di concentrarsi sui risparmi. Risparmi che ovviamente aiutano soprattutto ad arginare il rosso, ma non certo i contenuti e il loro sfruttamento sulle piattaforme alternative, alla perenne ricerca di un modello di business remunerativo che altri player stanno piano piano sfilando ai broadcaster (Google e Apple in primis). Eppure, la parola d’ordine è (e se non fosse, dovrebbe diventarlo…) vendere cara la pelle. E per farlo Piscopo e Sala dovranno pretendere che gli siano affidati canali meno problematici, di cui entrambi – l’uno per esserci stato in competizione, l’altro per averne acquistato gli spazi – conoscono a menadito minus e plus. La situazione di mercato è talmente allarmante (si indica fino a -25% per Sipra, almeno un -17% per Publitalia) che l’invadenza delle concessionarie sui palinsesti, tanto stigmatizzata fino a quasi un lustro fa, diventa oggi quasi auspicabile. Perché niente e nessuno paiono scuotere questi due operatori impantanati in un mercato che loro stessi hanno contribuito a rendere così refrattario alle spinte esterne. E nel quale è stata trovata una grave falla, visto che Sky e La7 nel 2012 avranno complessivamente raccolto oltre 500mln di euro di spot. Certo, è il bello della competizione, ma è anche vero che sbaglia chi pensa che Rai e Mediaset non possano scendere oltre l’attuale soglia di guardia. Modernizzare dovrà essere l’altra parola d’ordine, trovando anche soluzioni alternative per il reperimento delle risorse, rivoltando listini e formati, valorizzando piattaforme, per rendere gli spazi sempre più a misura di inserzionista, senza dimenticare l’engagement del telespettatore. Per il resto le carte da giocarsi sono ancora buone. Le audience spendibili sul fronte mass market, nonché il supporto collaterale delle reti tematiche di entrambi i gruppi con i rispettivi target profilati, torneranno utili quando già a partire dal prossimo anno – come ha anticipato il ceo di Mec Italia, Luca Vergani, sul numero scorso di Tivù – si aprirà una sorta di grande resa dei conti della multicanalità. Perché non essendo le risorse pubblicitarie sufficienti a foraggiare tutta la massa di canali – soprattutto gratuiti – nati su Dtt e satellite, molti dovranno alla lunga serrare i battenti. Al che si libereranno spazi e pubblico pronti a essere sedotti da offerte più organiche. Sapranno i due player attrarli all’interno delle loro orbite? È presto per dirlo, ma è già tempo di farlo.

Linda Parrinello


In Editoriale Duesse da:
 non ricordo più…

Secondo me, la televisione è: mediamente peggiore di chi la guarda e di chi la fa

Scrivere di televisione è: utile quando si informa sui contenuti, interessante quando si approfondisce il mercato, superfluo quando si punta sul puro gossip

I programmi che preferisco: quelli che parlano al cervello

I programmi che evito: quelli che mirano alla pancia

Il programma più amato: “I Simpson”

La tv di qualità è: quella che ha un suo stile

La sigla dell’infanzia: “Luna Park” del ‘79

La sigla della maturità: “Mad Men”

A proposito di quelli che la sanno lunga: “La televisione non potrà reggere il mercato per più di sei mesi. La gente si stancherà subito di passare le serate a guardare dentro una scatola di legno” (Darryl F. Zanuck, fondatore della 20th Century Fox - 1946)


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