Editorialisti

10 Giugno 2019

Sulle montagne russe della pubblicità

Linda Parrinello

II numeri della raccolta pubblicitaria restituiscono pienamente il segno delle acque agitate in cui si è trovata a navigare la televisione nei primi tre mesi dell’anno. Nel complesso, il mezzo ha perso il 2,7% rispetto allo stesso periodo del 2018: dopo un durissimo gennaio a -4, febbraio ha lasciato sul terreno il 3,3% e marzo si è attestato a -1,2%. Una sorta di mini-risalita dagli inferi, ma la strada del recupero è ancora lunga se si pensa che a marzo dello scorso anno la tv aveva perso, rispetto al 2017, “solo” lo 0,6%. È vero che ogni anno fa storia a sé, ma i segnali non sono confortanti. Ecco perché nei mesi in cui si stanno pensando i palinsesti autunnali bisognerebbe forse porsi delle domande importanti e darsi delle risposte altrettanto serie. Ovvero: si tratta di una perdita inevitabile? Se si dovesse rispondere in modo affermativo, allora i canali potranno comodamente continuare ad andare per la loro strada; se invece la risposta fosse negativa, bisognerà correre ai ripari.

 

Come? Ognuno a suo modo, ovviamente. In realtà ci sarebbe anche una via di mezzo: è stata (e sarà) una perdita sempre più inevitabile, a meno che i broadacaster non si trasformino velocemente in qualcosa di diverso; certamente la multicanalità perseguita dai più andrebbe già in questa direzione, ma si è ancora all’inizio del guado. Perché è vero che la tv generalista - in Paesi come l’Italia e la Spagna - tiene più della pay, dando al mercato un margine di vantaggio per riflettere sul da farsi, ma urge pensare alla televisione in modo diverso e creativo, scomodando quel “think different” di jobsiana memoria, il che vale in egual misura per i contenuti e per il business. In tal senso, fa riflettere il -4,8% di Mediaset a fronte della sostanziale tenuta di Rai e di Sky (rispettivamente a -0,9 e a +0,5), mentre La7 tocca un ottimo +5,3 e Discovery scende a -2.

 

Bisogna correre ai ripari operando una seria riflessione, e lo deve fare il settore nel suo insieme: ognuno per proprio conto è destinato a non andare lontano. Perché in un Paese come il nostro, in cui l’economia stenta - e continuerà a farlo, vista la rissosità e certa inconcludenza della politica - non è pensabile che le aziende, operando un atto di fede a prescindere, aumentino a breve i loro investimenti pubblicitari e anche quando lo facessero, non è detto che scelgano la tv: nei primi tre mesi dell’anno il web advertising è cresciuto ancora di quasi l’8%, circa del 21% il cinema. L’analisi è che serve a poco (soprattutto per gli operatori più grandi) registrare incrementi del 18,2% del tempo libero, del 25,6% della finanza, del 26,3% degli elettrodomestici e del 99,2 dell’informatica, se due big spender strategici (oserei dire vitali) come l’automotive e le telecomunicazioni perdono rispettivamente l’11% e il 21,7%, a cui si aggiunge un altro -4,3% della distribuzione. La domanda che allora dovrebbe sorgere spontanea è: cosa fare per dare, soprattutto agli inserzionisti in grado di fare la differenza, ulteriori ragioni e occasioni di investimenti adv sulla tv tradizionale e non solo?

Linda Parrinello

In Editoriale Duesse da: non ricordo più…

Secondo me, la televisione è: mediamente peggiore di chi la guarda e di chi la fa

Scrivere di televisione è: utile quando si informa sui contenuti, interessante quando si approfondisce il mercato, superfluo quando si punta sul puro gossip

I programmi che preferisco: quelli che parlano al cervello

I programmi che evito: quelli che mirano alla pancia

Il programma più amato: “I Simpson”

La tv di qualità è: quella che ha un suo stile

La sigla dell’infanzia: “Luna Park” del ‘79

La sigla della maturità: “Mad Men”

A proposito di quelli che la sanno lunga: “La televisione non potrà reggere il mercato per più di sei mesi. La gente si stancherà subito di passare le serate a guardare dentro una scatola di legno” (Darryl F. Zanuck, fondatore della 20th Century Fox - 1946)


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